第４６回 優れた機能の「なぜ」に答える
「知ること」は「愛すること」です。自社の商品についてよく「知ってもらう」ことは、それだけ「愛される」チャンスも増えるということですね。家電メーカーは、そのために相当な努力を払っています。
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大型ディスプレイやモデル機で商品説明 日経産業新聞 2007.01.23より
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◆エンジンの構造を知らなくても、クルマの運転はできる。一応、教習所で学ぶ機会はあるのだが、生徒にとって大切なのは、学科試験に合格するかどうかだけだ。
◆難しい仕組みの話はどうでもいいから、何ができるのか、どれだけ役に立つのかを教えて欲しい。特に文科系の人は、技術オタクのような人と話して、そのようなイライラ感を抱いたこともあるのではないだろうか。
◆とは言え一方で、商品に対するウンチクに興味を示す人たちも多い。だから、商品そのものへの単純な説明だけでなく、付随する情報を公開することに販促効果がある。
◆「プロジェクトＸ」のような番組に人気があるのは、特定商品の「開発ストーリー」が面白いからだ。番組に登場した製品や企業に対しては、見る目も変わったりする。
◆23日付けの日経産業新聞に、「白物家電各社が店頭で大型ディスプレーやモデル機などを使って製品の機能を分かりやすく説明する手法を競っている」という記事が掲載されている。
◆「何ができるのか」、「どれだけ役に立つのか」を説明することは、商品の魅力を訴求するのに不可欠だから、当然だ。とはいえ、言葉だけで伝えられても、今一つ説得力に欠ける。
◆そこで、大型液晶ディスプレイや展示用のモデル機の登場というわけだ。それには、「店員の説明だけでは具体的な仕組みを伝えることが難しい」という背景がある。
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優れた機能の「なぜ」に答える
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●例えばシャープは、37型と45型の大型液晶ディスプレイにより、洗濯機の新製品の説明ビデオを放映している。従来は小型テレビで行なっていたが、同社によれば「大画面と映像内容にこだわった」そうで、「テレビＣＭと同じタレントを起用」している。
●日立アプライアンスが発売するドラム式洗濯乾燥機では、「独自の大型ドラムの効果が分かるミニチュア」が導入されている。東芝コンシューママーケティングでは、掃除機の「本体色の違いが分かりやすいように合計７台を一度に見比べることができる展示台」を用意している。
●松下の場合、エアコンの新製品の特徴を説明するのに、モデル機を２台、展示している。「フィルターの自動掃除と気流を制御する２つの機能を目玉にしており、モデル機１台では両方の特徴を説明しきれない」からだ。
●このような店頭での販促を視野に入れ、松下では「実際の商品と同時に展示用のモデル機の開発も進める」といった力の入れようだ。
●機能を納得いくように説明するには、実は仕組みの説明も必要となるということなのだろう。そして、「難しい仕組みの話」をわかりやすく説明することが求められる。
●仕組みが説明され、理解されるから、優れた機能が発揮されることへの納得が得られる。「優れた機能」のみをまくし立てられても、よほどのお人好しでもなければ、眉に唾することになる。
●これはもちろん、家電製品に限ったことではない。自社の商品の優れた機能を述べるなら、なぜその優れた機能が発揮できるのか、仕組みから解き明かして、わかりやすく説明して欲しいのだ。
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教訓
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あなたの企業では、自社の商品の優れている点を顧客にアピールする際、なぜそれだけ優れているのかを、わかりやすく説明しているだろうか。その説明がなければ、納得いく購買意思決定は下されないはずだ。